אחת הטעויות הנפוצות בשיווק בכלל ובערוץ דיגיטלי בפרט היא לא לנטר ולא לנתח את התוצאות. מה הכוונה?
בעלי עסקים משקיעים כסף רב בשיווק, אך ב-95% מהמקרים לא יודעים מה בדיוק זה מביא להם. במקרה הטוב יודעים רק כמה פניות התקבלו מערוץ פרסום מסוים. פרמטרים אחרים, כמו עלות פניה, אחוזי המרה פניה-עסקה, עלות עסקה, רווחיות לעסקה ואורך החיים של לקוח נשארים מחוץ לנוסחה.
אז איך עושים? תכף אסביר:
ויד אוגילוי (David Ogilvy), מאבות הפרסום המודרני, טוען שישנם רק שני סוגי פרסום: פרסום יקר ופרסום שעובד! אז איך נדע שאנחנו משקיעים בערוץ הפרסום הנכון, ושהפרסום שלנו אכן עובד עבורנו ולא מרושש אותנו? יש רק דרך אחת לגלות. אבל לפני שאסביר לכם מה עליכם לעשות, ברשותכם אתחיל כרגיל עם סיפור קצר.
אחד הלקוחות שלי הוא בעל חברת אטרקציות. כשהתחלנו לעבוד על שיפור התהליכים בעסק שלו שאלתי אותו האם הפרסום שהוא עושה בגוגל AdWords באמת משתלם לו, הרי הוא משקיע בין 3000 ל-5000 ₪ כל חודש, שזהו סכום לא מבוטל, והוא ענה לי בביטחון מלא "בוודאי! דרך הפרסום הזה מגיעות אליי הרבה שיחות". אך לאחר בדיקה מעמיקה הסתבר שערוץ הפרסום הזה מכניס רק כ-2000 ₪ בחודש בלבד.
איך זה יכול להיות? איך תוכלו לבדוק שהפרסום שלכם באמת עובד?
התשובה היא – תתחילו למדוד!
אם אתם בעלי עסק בינוני או גדול שפועל בערוצי פרסום רבים, שיטת המדידה יכולה להיות די מורכבת, אך אם אתם בעלי עסק קטן, אני רוצה להמליץ לכם על שיטה פשוטה יחסית, אותה תוכלו ליישם בקלות ולהחליט האם הפרסום שלכם באמת עובד או שהגיע הזמן לוותר עליו. כדי לקבל החלטה עלינו להציב בנוסחה שלושה פרמטרים בסך הכל: מספר הפניות, כמות עסקאות שנסגרו וסכום העסקאות.
מספר הפניות
הפרמטר הראשון הוא מספר הפניות שקיבלנו לעסק שלנו מערוץ פרסום מסוים.
ישנן לא מעט דרכים באמצעותן אנו יכולים לעקוב ולדעת מהיכן הלקוח הגיע אלינו – טלפונים וירטואליים, סיסמאות, קופונים, מעקב דיגיטלי ועוד. אך אין בכוונתי להכביד עליכם, אני רוצה ללמד אתכם את הדרך הפשוטה ביותר. לשם כך עליכם להכין טבלה פשוטה, ובה חלוקה למספר עמודות, על פי מספר ערוצים הפרסום בהם אתם משתמשים.
את הטבלה למעקב פרסום ניתן להוריד כאן: 1.גרסה להדפסה 2. גרסה בGoogle sheets המבצעת חישובים באופן אוטומטי (צריך ליצור עותק בגוגל דרייב שלכם)
בכל פעם שלקוח פונה אליכם, עליכם לשאול אותו "איך הגעת אלינו?" ולסמן קו לפי תשובת הלקוח. תוך שבוע שבועיים כבר תדעו כמה פניות אתם מקבלים מכל ערוץ פרסום.
אגב, אני מאוד ממליץ לרשום כל פניה שאתם מקבלים, אפילו רישום במחברת יכול לעשות את העבודה או טבלה פשוטה במחשב. ואם יש לכם תוכנה לניהול מכירות שמאפשרת לסמן בעבור כל לקוח מהיכן הוא הגיע – זה מעולה.
מרבית בעלי העסקים שפגשתי אינם מתעדים בכתב את הנתונים הללו ומסתמכים על תחושת הבטן שלהם בתהליך קבלת ההחלטות שלהם, וזו טעות חמורה שעולה להם הרבה כסף.
בואו נניח שיש לנו 2 ערוצי פרסום ואנו משקיעים 1000 ₪ בחודש בכל אחד מהם. הראשון – פרסום ממומן בגוגל, ממנו קיבלנו 100 פניות בחודש, והשני – פרסום במקומון ממנו קיבלנו 15 פניות בלבד. האם המידע הזה עוזר לנו? ובכן, רק באופן חלקי. שהרי אנחנו עדיין לא יודעים כמה עסקאות נסגרו מהפניות האלה, אם בכלל.
במקרה כזה ייתכן מצב, כמו בדוגמה שהצגתי בתחילת המאמר, שתקבלו הרבה פניות אך לא תסגרו מספיק עסקאות. אז מה זה שווה?
כמות העסקאות
הפרמטר השני שנצטרך לקחת בחשבון הוא כמות עסקאות שנסגרו עם לקוחות בכל ערוץ פרסום.
אם סגרתם עסקה, סמנו פלוס בטבלה (או הפכו את הקו שסימנתם לפלוס). בשלב הזה ייתכן שתיווכחו כי מתוך כל 100 הפניות שקיבלתם מגוגל, בסופו של דבר נסגרו רק 5 עסקאות, ומתוך כל הפניות שקיבלתם מהמקומון נסגרו 7 עסקאות.
כבר בשלב הזה יש בידכם מידע ש-90% מבעלי העסקים הקטנים והבינוניים לא טורחים לבדוק אותו, הם ממשיכים להשקיע בפרסום שלא עובד או אם אני אהיה מאוד בוטה – הם פשוט זורקים את כספם לפח!
אז כעת, לאחר שאספנו את הנתונים הללו, אנחנו יכולים לחשב ולהבין כמה כסף עלתה לנו כל עסקה.
לשם החישוב נחלק את עלות הפרסום – 1000₪ בכמות העסקאות.
1000 ₪ – עלות הפרסום בגוגל, חלקי 5 עסקאות שנסגרו = 200 ₪ לכל עסקה
1000 ₪ – עלות הפרסום במקומון, חלקי 7 עסקאות שנסגרו = 142 ₪ לכל עסקה
זאת אומרת שכל עסקה שהגיעה דרך גוגל עלתה לנו 200 ₪ וכל עסקה שהגיעה דרך המקומון עלתה לנו 142 ₪.
זהו הבדל של כמעט 50% ! ולמרות שמגוגל אנחנו מקבלים יותר פניות (100 פניות בחודש), בפועל נסגרות פחות עסקאות.
- סכום העסקאות
הפרמטר השלישי הוא סכום העסקאות או סך המחזור הכספי, כלומר כמות הכסף שכל ערוץ פרסום מכניס לנו בחודש.
אם סגרתם עסקה שהגיעה מערוץ מסוים, רשמו בטבלה את הסכום (אני ממליצה להוסיף – בסוף החודש תוכלו לסכום את כל סכומי העסקאות ולקבל את סל המחזור הכספי או את סך ההכנסות לאותו החודש).
אם תשתמשו בשיטת המדידה הפשוטה הזו תוכלו לדעת כמה פניות קיבלתם מכל ערוץ פרסום, כמה עסקאות נסגרו ומה היה סך ההכנסות שהכנסתם לעסק מכל ערוץ.
והנתון החשוב ביותר הוא כמה כסף עלתה לכם כל עסקה.
זוכרים? 1000 ₪ – עלות הפרסום בגוגל, חלקי 5 עסקאות שנסגרו = 200 ₪ לכל עסקה.
בגרסה מתקדמת יותר של שיטת המדידה ניתן למדוד גם מהו סכום הקניות במצטבר שביצע כל לקוח ומהו הרווח הנקי לעומת סכום הקניה ועוד ועוד. אך זה נושא לשיחה אחרת.
אז חברים, מה איתכם? אתם עדיין רוצים להמשיך להשקיע בפרסום שלא עובד?
